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『原创』主题: 汇源集团朱新礼的品牌战略太落后

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吴东华vip查看TA的论坛文集发表日期:2014-05-13 22:36:01

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汇源集团朱新礼的品牌战略太落后

汇源集团去年营收45亿元,同比上升13.1%,净利润是毛利25.4%,至14亿元,但是,扣除利息、税收、折旧和摊销的利润达到9.7亿元,也就是净利润是4.3亿元左右。而上一年净利润是1616万元,收入是39亿元左右,各种费用是6亿元左右。由于增加中央电视台近4亿元的广告投入,以及郭德纲、那英的代言费用和其它广告费用,才是2013年费用上升到9.7亿元的主要因素。重点推出冰糖葫芦汁,是汇源集团董事长朱新礼的主要目的,应该讲,去年汇源是有重大突破的。但是,笔者认为,45亿元的收入仅仅依靠这些品牌战略太落后,下面细说。

第一,笔者认为,汇源集团现在重点挥师国际还太早,笔者认为,技术上还有待进一步升级。仅仅通过拥有果园的粗放型发展是不够的,还需要通过低温萃取技术,剥离杂质、去除农药,把质量提升到发达国家的水平,也是高于国内同行的关键,这是基础。没有这种低温萃取技术把关,贸然走出去,就会受到巨大的罚单,同时也会损害国内的汇源品牌。宗庆后就是知道技术不过关不敢贸然出国,就是担忧国外罚款国内品牌受到致命的损害,还望朱新礼一步一个脚印走好,心急吃不了热豆腐。

第二,对于今年汇源品牌,笔者认为,减少对100%果汁、水饮料、中高浓度果汁饮料的广告投放,已经是国内市场占有率第一,再扔这方面的广告,等于是白搭。加多宝在2012年的百亿广告投放是正确的,但是去年110亿元广告投放就是一个错误,所以,去年到底有多少利润、利润率,到现在还在被掖着、藏着,笔者估计有可能不赚钱或者是亏损了。据加多宝自己说去年销售200亿元,而国内专家评估是150亿元,加上王老吉50多亿元销售额才是200亿元。问题是加多宝去年广告投放达到50多亿元,这种投放也是意义不大的,所以,王老吉净利润率只有3.5%,而汇源有9%左右。但是去年红牛的广告投放追加是正确的,结果茶饮料比可口可乐还好的业绩。根据这些情况分析,笔者认为,朱新礼仅仅收购三得利是不够的,还需要通过低温萃取技术,才能保证茶饮料的品质高于国内同行。所以,笔者建议朱新礼加大低温萃取技术的上马,改造红茶、绿茶,再打出没有杂质、农药的茶饮料的卫视娱乐节目的投放,比如,江苏卫视的《非诚勿扰》节目也不错,必将掀起淘汰茶饮料的其它品牌。谁都怕死,剥离农药的茶饮料才可以放心喝,而现在流行配方煮的、泡的等,都不能去除农药残留物。

第三,从可口可乐去年开发的许多产品来看,但是真正口味比较好的是阳光果粒饮料,其它饮料或酸酸或口味不太好,所以,笔者认为,挑选一款口味特好而非营养特好的饮料,进行今年的重点电视营销。虽然,那英用全家的三口人介绍了不同的喜欢品种饮料,但是,征对国内消费群体,如何取大数而且广告重点砸向这款大数产品,那么就是选口味最佳才行,而且价格适中。笔者认为,歌王韩磊可以做代言,人气、实力均无可挑剔。所以,笔者认为,今年,朱新礼把去年卖掉的两家子公司6.5亿元,用于今年两个大产品的推出,其中之一是口味最佳的没有推广过的产品,另外是低温萃取的茶饮料,把今年的销售额上升到60亿元之上。从目前来看,汇源资金有限,想一下子拉高销售额至百亿还困难,而且还要考虑到利润,不能走加多宝、王老吉火拼的方法,毕竟广药集团财大气粗,不在乎扔广告费。所以,汇源朱新礼必须走出一条脚踏实地、一步一个脚印的品牌战略才行。

第四,汇源综合型专家级人才匮乏,会让汇源品牌容易犯错误。57日,汇源成立集团战略与经营管理委员会,朱新礼亲任主任,总裁苏盈福任副主任,副总裁于洪莉出任副主任,委员会成员包括梁家祥、张建秋、孟晓强、崔现国、刘建明、孔祥红、朱圣琴等。即使是这份名单,也可以体出现朱新礼品牌战略太落后,为什么?这份名单中没有专门的品牌研究、广告投放如何投效果最大研究、市场消费研究、国际品牌研究、国际巨头企业研究、国际经济研究、文化娱乐研究、物流研究、茶研究等结合起来的综合型专家在名单中,所以,这份名单都是实干家而非研究专家。笔者作为综合型经济研究专家,深知朱新礼这份名单的品牌战略的台落后。这是会经常犯错误的,说不定一不小心产生巨大的亏损也是有可能的,或者国际化一不小心国外罚款遭殃国内品牌也是有可能的。或者投了广告的钱没有什么效果,但是时间又乱费了一年,而红牛、康师傅却稳步上扬,把汇源甩在身后越来越远,这难道不是一种代价吗?所以,品牌战略与产品战略、技术产品是相互一体化的,没有独立的品牌战略的。品牌战略与汇源所有产品起着一个千丝万缕的作用。

综上所述,笔者认为,朱新礼想马上进入国际市场开拓还请慢行,没有低温萃取技术的质量保证,仅仅凭借现有的各种认证是不够的,打铁还得自身硬。心急吃不了热豆腐,先把品质这一关提升到国际水平在出去也来得及,否则国际罚单会砸掉国内刚刚树立起来的汇源品牌。另外,由于资金有限,如何规划好品牌战略,如何恰当的投放广告费,如何合理科学的管理、维护好、发展好、技术提升好汇源品牌,这些朱新礼并没有重视,还是薄弱环节。虽然让苏盈福去年715日加盟汇源CEO,今年管理国际业务,而且通过梁家祥的加盟,这位前可口可乐、百事可乐中国区各十几年以上的主管,全面负责汇源果汁的生产运营副总裁,对于质量可以起着促进作用。但是,对于品牌战略的综合型研究专家没有出现,那么意味着经常容易出错误的品牌战略。汇源资金紧张,经不住五六亿元的亏损,一发生这种级别的亏损,就会元气大伤。也许从此之后一觉不起也不是不可能,因为资金链紧张了,除非走出售财产套现自救的道路才行,否则,现在汇源资金一款(指出售获得6.5亿元)套一款(用于今年的广告投放),是没有多余的,一旦广告无效或海外国际化罚款,那么,就会导致汇源资金链条断裂,发生资金层面上的混乱,这是很危险的。另外,到底需要往哪个方向开发新产品,恐怕研究专家比实干专家更有市场趋势感觉。

 

作者简介:吴东华,知名经济专家,预测欧美元趋势第一人,第一经济整合专家,印度经济专家,外贸专家,世界经济专家,前商务部中国国际经济合作学会经济研究员,前商务部中国企业走出去研究中心顾问,创立“解购论”来淘汰“并购论”,提出第四驾马车的一系列整合方法,提高企业产业区行业整合、产品利润率。企业、政府战略大师,硅谷巨头战略唯一的克星。各方面战略文章百度可搜《中国企业家如何超越硅谷?》、《小材大用导致企业库存太多》、《救楼市很笨  “清明上河图”能救市》、《房地产商跟趋势作对找死如何获生》、《警惕企业家被品牌玩死》、《奥特莱斯百货商厦购物中心8步成功》。吴东华已经指导过美国驻华大使馆、英国伦敦ARM国际、德国《明镜》周刊等国际国内数十家机构。欢迎企业、政府邀请指导,让困难企业脱胎换骨,或受邀把中小企业打造成一流大企业。

 

写于2014513日星期二  我的博客http://wudonghua020.blog.163.com

 

 

 

 
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