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『普通』主题: 从洋河的差异化定位看洋河的核心竞争力

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财友3ob3d497查看TA的论坛文集  查看TA的荐股记录发表日期:2019-08-05 10:30:42

头衔:新人登场积分:15 关注加为好友 引用 评分 只看该作者



聊正题之前,容我先吐槽一下洋河的产品,两个字概括“复杂”,四个字“太复杂了”…

只说我个人的感受哈,我平时不喝酒,在做洋河的企业分析的时候,上京东看了下洋河的产品线,梦之蓝让我凌乱了,梦1、3、6、9、手工班,对于一个不了解洋河产品体系的人,我当时就混乱了,满脑子想的都是“它们有什么区别???”,然后通过百度才了解到一些相关信息,知道了数字越大代表酒越好,ok,然后脑子里又冒出第二个问题“它们的差别有多大???”…

对于首次购买的人,这样的体验确实不够好,五粮液我知道普5好,泸州老窖我知道1573好,想买直接买就行了,不用费脑子。唯独洋河,我是知道梦之蓝好的,但看到梦之蓝的体系,我混乱了。以上只是我作为一个白酒小白真实的购物感受哈,并不代表所有人的想法。

说回正题,其实我是从心里喜欢洋河的营销和差异化定位战略的,因为在所有白酒品牌中,我认为洋河的差异化是做得最成功的。

首先要说的就是“绵柔”口感。从白酒传统的香型竞争中,洋河以“绵柔”的口感另辟蹊径,做出了差异化竞争的关键一步。

白酒行业,但凡现在还存在的一些知名酒企,都是有自己的底蕴存在的,无论是窖池,或是老酒的存储,特殊的工艺抑或是历史底蕴,大家都有自己的特点,所以这个行业不同地域的酒企是拥有自己的利基市场的,所谓一方水土养一方人,想要做大做强,差异化竞争是这个市场中企业的唯一出路。

传统白酒是以几大香型来区分的,茅台牢牢占据酱香首席,五粮液和泸州老窖是浓香的双雄,恰恰洋河也是浓香型白酒,但在和五粮液、老窖的竞争中,如果以传统的香型方式,从心智资源的角度,一般人们只能记住第一名和第二名,洋河如果以传统香型的角度,和五粮液老窖比,说实话,毫无胜算。

洋河的“绵柔”定位真心为自己开辟了一条新的赛道,而且这条赛道上只有洋河独一家。作为一个不怎么喝白酒的人,最初并不知道白酒有什么香型之分,我第一次听说洋河时,它宣传的“绵柔”定位,让我感觉它是和五粮液、茅台是完全不一样的酒。而且提起“绵柔”会让我口腔中有一种很舒服的感觉,立刻对这个品牌的酒产生了一些好感,也对它的产品产生了一些向往。绵柔的口感定位,也可以消除一些人对于白酒“辣口、呛口”的传统印象,一定程度上还降低了人们对于白酒的接受度的门槛。

其次是:“蓝色瓶子的白酒”这一颜色的定位,类似luckin在咖啡领域的小蓝杯,一提起蓝色主题的白酒品牌,优先想到的是洋河。瓶子的设计也突破了传统白酒一板一眼的瓶身设计,采用了极富现代感的瓶身设计,流线感的线条,我个人真心是觉得非常好看的。

关键的是,从瓶身设计,到颜色卡位,都和“绵柔”的定位高度吻合,从口感到视觉,一整套的定位,这里我对洋河最初制定这一整套战略的高层们是很佩服的。

绵柔的口感,突破了香型的枷锁,弱化了地域的烙印,蓝色+现代感的瓶身设计,使得洋河具备了很强的接受度和应用场景,我觉得这才是洋河进军全国化甚至全球化的终极法宝。

所以我认为,洋河能走到今天的位置,渠道当然功不可没,但洋河的差异化定位才是真正的核心,洋河的今天,是好战略+好渠道的共同结果。

至于口味这一点,我认为众口难调,大家都有自己的喜好,喜欢传统浓香的,就离不开五粮液和老窖的那一口霸气,喜欢酱香的,终极追求就是茅台,现在,多了一个绵柔的,喜欢这一口沉静绵甜的,洋河就是你不二的选择。至于谁更好喝,这个我认为根本就没有绝对的高下之分。

说说近期洋河的一些问题

目前洋河在渠道端出现的一些问题,从渠道建设和管理的角度讲,我认为这是洋河必然会面临的而且应该是平时一直伴随着的问题,这么多经销商,全国人数最多的地推团队,必然面临相当高的管理难度,且近几年是洋河开始推进全国化战略的时间段,扩张带来的管理难度是更加严峻的。但是对这件事,我对洋河的管理层还是有充分的信心的,毕竟洋河的这种渠道模式已经实战了这么多年,这种情况不可能只是今年才遇到,我相信在洋河过去的发展过程中,这些问题是他们经常会面临并且经常需要处理和解决的,经验肯定是有的,这也是全国化进程中躲不过去的考验,迈过这道坎,洋河又能再上一个台阶。

这次我认为关键的问题出在了公司的产品营销方面,渠道卖不出去了,压货了,为啥?核心原因肯定是产品吸引力下降了呗,经销商利润薄了不想卖你的产品了呗,还能为啥?如果像茅台那样,大家到店里都争着抢着要买的,渠道能出这种问题吗?(茅台经销商自己囤货的情况这里不谈,只说一点,毕竟茅台经销商囤货的根本原因也是因为茅台不愁卖他才敢囤的),洋河的产品没有茅台这么强大的吸引力,这是事实,所以营销上就需要下大功夫。但洋河近几年貌似在梦之蓝身上倾注了过多的资源,全国随处可见的梦之蓝的广告,但天之蓝和海之蓝似乎较少被提及了,我理解洋河想进军高端的野心,但作为中流砥柱的中低端,才是你立足市场的根本,一年卖20万吨酒,梦之蓝多少?其他产品多少?我认为营销资源的过度倾斜,是导致这次危机的主要诱因,毕竟你还没有那么强大,你不天天在消费者耳朵旁边叨叨,竞争对手就抓住了机会,消费者就有了更多选择的余地。我认为洋河在营销资源的分配和方式上,还是要兼顾下中低端的。再回到我开头的吐槽,你一个系列的产品,搞出这么多数字,是要闹哪样?想区分档次,能不能在命名上下下功夫?比如梦之蓝友情版,梦之蓝精英版,梦之蓝至尊版……你搞一堆数字,增加了消费者决策的难度,消费者都是懒的,自然就选择那些不费脑子的品牌了…相信洋河的管理层比我看得清楚,我这属于外行指导内行,站着说话不腰疼了,权当吐槽了。

说了这么多,洋河这道坎能迈过去吗?我个人认为是能的,原因有两点:

第一,洋河的品牌差异化定位已经具备了相当的成果。这是洋河目前的核心竞争力所在,差异化,也是消费品行业能够从竞争中胜出的关键因素,可口可乐前董事长伍德鲁夫有—句名言:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”,我觉得洋河也有这个潜力,当然,不是把所有的酒和酒窖都烧掉…,我们替换成渠道,如果假设今天把洋河的渠道全部拿走,我相信凭借洋河的品牌和积累,还有管理层多年来对于渠道方面积攒的经验,几年之内完全是可以再造一个洋河的。洋河只要紧紧围绕着“绵柔”定位做文章,大方向就是没有问题的。从公司管理层在各个渠道透露的信息来看,公司也是非常明确这个战略方向的,这是洋河的根,目前没问题,未来应该也不会有什么问题。

第二,产品品质提升。消费品最大的特点就是:广告不能停,产品要迭代。广告的问题刚才说了,我认为这个问题并不是不可逆转的根本性问题,是可以通过营销策略适当调整而得到改善的。产品的迭代很重要,这里的迭代不是指颠覆老产品,而是对老产品形象和品质的不断升级,而且产品迭代往往可以让公司在竞争战略方面做出主动调整,甚至于扭转一些被动的局面,所以每一次迭代,都意味着一次全面的改变。公司今年发布了新一代的海之蓝、天之蓝产品,结合公司多年来对于基酒的存储,可以看出,公司已经开始重新重视海、天等中低端产品,并且通过加入更多老酒的方式,在产品品质上进行了重大提升。关于海、天系列产品,卖出去的基本上都是实实在在被喝掉的,相信没有人会收藏和保存这类产品,19年发布的第五代海、天产品,说明了前面这么多年、前面的4代产品,是真实的被消费者所接受的,我不比洋河的管理层更懂酒,我只知道,他们通过增加更多老酒的方式提升了产品品质,相信原来的消费者对于新版的海天还是会有很高的接受度的。

这次的渠道调整,关键就在于清理老版海天的库存,当然是通过顺价的方式,不伤害经销商利益,这个做法我是赞同的,时间会慢一些,但整体利益不受损,大家才能合作得更长久。新版的海天是带着任务来的,首先提升了产品品质,赢回消费者,毕竟好喝才是王道。其次是带来了新的价格体系,这个价格体系可以让公司调整对于竞争对手的策略,并且重构渠道利润结构。所以随着时间的推移,库存结构调整完毕后,洋河的产品结构将更加清晰,经销商也将重新获得动力(更大的利润空间),再加上梦之蓝的持续放量,公司未来的发展动力还是非常强劲的。

说说省内的对手,今世缘

省内的竞争对手今世缘,我认为也是非常好的一家公司,首先名字起得好,今世缘,然后公司的战略也充分聚焦了“缘”这个字,从婚宴和商务宴请切入,婚宴用今世缘,商务宴请用国缘,符合国人常说的一句话:都是缘分啊!

如果说洋河代表沉稳经典的商务气息,那么今世缘就代表热闹人情味儿的烟火气息,这也是一种差异化,大家都在发挥自己的优势,做出自己的特色。

我觉得这也是未来所有白酒企业都需要思考的问题。结合自身的优势,如何能开拓出一条属于自己的路,在细分市场找到自己的位置,形成自己的客户群。我一直认为,白酒行业,可以拥有几个巨头,但也应是一个百花齐放的行业!

$洋河股份(SZ002304)$#洋河股份#

 
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