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『普通』主题: 弹跳式广告的时代

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财友c76c64b9查看TA的论坛文集  查看TA的荐股记录发表日期:2018-07-30 11:07:25

头衔:社区新秀积分:330 关注加为好友 引用 评分 只看该作者



    广告,即广而告之,是指由特定赞助商付费,透过各式媒体来对理念、商品或服务做非面对面的展示或推广。广告是商家用来推销自己产品的一种手段,不仅可以向消费者介绍自己的产品,同时还可以拉近两者之间的距离。但根据实际情况来看,广告近年来受欢迎程度在逐渐下降。

    假大空是目前很多消费者对广告的直观感受。过度的宣传甚至吹嘘自己的产品、见缝插针的在各种综艺和电视剧中安插广告、节目播放到精彩之处转为广告,这些行为让消费者对广告的好感度直线下降。过度的广告播放可能增加了产品的曝光度,但很多时候可能并没有增加其好感度和美誉度。

    现实生活中,可能大多数人们对于广告还存在着一些误会和偏见,因此中国文化大学的罗少坤等人便以网络弹跳式广告为例,介绍广告的相关情况,并在汉斯出版社的《新闻传播科学》期刊中阐述自己的看法。

    网路广告的起源是来自于 1994 年网路杂志HotWires.com,其将网页上的空间贩卖予AT & T陈列广告,并将此型态称为横幅式广告。但是这么多年来,广告主或广告业者发现到传统横幅式广告的点击率逐步下滑,甚至发现网路使用者在网站上搜寻时,会避免观看或避免注意网页内所嵌入的横幅式广告,此现象即称为“横幅盲视”的现象,因此,为了要能够提升广告的效果,广告业者透过不断演进的新技术来丰富广告的表现、凸显广告的存在,而弹跳式广告就是在这样的背景下所产生。虽然弹跳式广告的出现似乎是希望能获得更多的消费者点击,但是由于弹出式广告的弹出会中断了消费者原先所正浏览的目标页面,容易引起消费者的负面情绪。

    作者认为,网路广告的业务量与呈现型态,在近十年来的表现十分亮眼,也有许多学者投入于网路广告的相关研究,然而,过去学者们对于目前正被大量使用的弹跳式广告之广告效果,却有许多负面的研究结果。但是本研究回溯并归纳这些研究,发现主张消费者对弹跳式广告具高度广告避免的研究,都是基于两个基本假定条件下:一个就是广告避免行为主要是来自于阅听者对于广告所知觉的侵扰或是目标阻碍,另一个就是这些研究皆假定消费者在网路上的浏览行为皆属于高目标、高任务导向。然而,消费者的网路使用行为并不都是目标型或任务型浏览,事实上从过去研究与我们的生活经验中,都可以看到相当比例之成瘾、强迫、挂网、打发时间等非目标导向浏览,好比许多人吃早餐时就会例行的阅读网路新闻,或是在等待捷运时就惯性的上网随意浏览美食介绍、到 YouTube 上观看影片、登陆 Facebook、LINE 等社交网络浏览朋友们的动态,没什么目标与任务,只是为了打发时间。但是,若消费者在此时此刻的浏览行为并不具备目标导向,那么,其对于广告出现的知觉目标阻碍、侵扰,甚至是后续的恼怒,似乎也就应该相对为低,因此,本研究主张浏览行为的目标导性与否其实会影响了消费者对于网路弹跳式广告的避免行为。

 
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