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『普通』主题: 人们已习惯了怀旧 抓住其中的商机

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财友w6bc3744查看TA的论坛文集发表日期:2018-02-09 11:32:12

头衔:高级用户积分:3300 关注加为好友 引用 评分 只看该作者



随着现代生活节奏的加快,追忆过去也成为了一种奢侈。一些人笔直向前,一些人驻足回望过去,还有一些人沉浸于过去的悲欢之中。人们偶尔停下脚步回头看看,复杂的情绪会涌上心头,这就是怀旧。在当今社会上,怀旧是一个热门话题,是广泛存在于人们之间的情感经历。怀旧在营销中发挥着重要的作用,通过怀旧,我们可以和消费者进行有效的沟通。事实上,现在国内外的营销策略中,越来越多的企业利用了人们的怀旧心理。中国广州暨南大学管理学院Rubo Cui学者将怀旧营销的研究发表在科研出版社英文期刊《Journal of Service Science and Management》(服务科学和管理)上。

有影响力的怀旧包括精神文化层面和其他层面,比如怀旧产品。年轻人中间流行T恤衫、怀旧小吃;怀旧旅游空前繁荣;怀旧电影、动画和游戏都在营销中颇具价值。随着对消费者行为的研究越来越深入,学者们对其中的怀旧情绪影响也越来越重视。

学者发现消费者行为由三个阶段构成:首先是怀旧的情绪反应,怀旧营销先要引起人们的怀旧情绪,然后是怀旧的认知反应,怀旧情绪转化为怀旧认知,最后形成怀旧行为。消费者购买更多的怀旧产品,就自觉扮演了怀旧营销中的角色。

学者指出,怀旧营销就是指拥有一段共同经历的人,他们所共有的记忆对于消费者可以引起共鸣。但不同时代、地域的经历不同,每一代人有其独特的记忆符号、不同的需求。因此,首先需要找出不同的目标群体:

经历丰富的老年人:心态更加成熟,更容易怀旧。特别到了退休年纪,不再有学习、事业和家庭问题,生活相对稳定,有更多时间思考过去。

一群有特殊经历的人:这群经历和背景特殊的人,可能某些方面趋于一致。比如,经历过新中国成立、下过乡的这群人。这群人的特殊经历会让他们不由得追忆过去,也彼此拥有身份认同感、亲近的偏好。

一群远离过去环境的人:由于生活环境的变化等原因,他们维持了原有的偏好,带有浓浓的怀旧情绪。比如海外留学生、商人和海外华人。远离家乡让他们更意识到民族感,他们想念祖国、家人和朋友,以及一切原有生活中的东西。

年轻人:他们面临着社会快速的变化,大量的心理压力让他们困惑和不适;另一方面,他们作为一个个体出生,生活在相对自由、开放的社会,自信和创新是他们的本性。

怀旧营销包括三种类型:人物怀旧、事件怀旧和群体性怀旧。家庭成员和朋友会让记忆变得温暖,人物是消费者的主要刺激物,因此在设计产品时,企业可以充分利用这类元素。儿时的游戏让我们想起和小伙伴一起玩耍的喜悦;“李雷”和“韩梅梅”让我们想起英语课堂;“那些年”、“致青春”让人们联想起爱情的甜蜜时光;“时间都去哪儿了”让我们感叹旧日的好时光。这些都是非常好的方式,和消费者产生共鸣、创造出亲近感。农家餐厅的妈菜、外婆菜也是同样的道理。

每个人生活中都有特别的一天或时间,如婚礼、节日、纪念日。当人们生活不开心时,会怀念以前的生活,在国外漂泊时,特定时间的特别记忆会诱发出来,所谓的“每逢佳节倍思亲” Every Festival Pro)。淘宝和其他的交易平台在这一块的怀旧营销就做得不错。

群体性怀旧就是采用一群人共同的回忆作为触发点,如运用一些设计元素,达到唤起一个群体的记忆、达到共鸣。年轻人中有黑猫警长、“李雷”和“韩梅梅”、变形金刚等回忆,老一代有婚礼三大件、五大件这些回忆等。

营销策略包括怀旧包装和怀旧广告两种。包装上利用人们过去的记忆,制造一种“历史感”和“原始的感觉”。这些包装总是使用天然材料,装饰粗糙简单,比如牛皮纸是上世纪60年代和70年代常用的材料,现在一些企业用牛皮纸包装笔记本,这种沧桑感唤起了人们遥远的记忆,事实也证明销量增加了。还有葡萄酒企业也采用了古朴、传统的椭圆形瓶子,上面的古代雕刻有沉重的历史感。

著名的美国广告商罗宾·乔姆斯基说:“我坚定地认为为了打造一流的广告,我们需注入激情,让消费者以后不会忘记”。广告中的怀旧情绪激发消费者怀旧,唤起他们满是灰尘的集体记忆和温暖感情,从而能产生购买行为。南方黑芝麻糊广告是一款经典的怀旧广告,广告中是一个小男孩吃黑芝麻糊的场景,广告语是“一股浓香,一缕温暖”。

 
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