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什么样的保险才能创造需求?

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发表日期:2013-05-30 09:40:43.0

作者: [我是一只小小菜鸟]注册时间:2009-09-16 13:14:12

『 普通 』

  近日,无意间在网上看到了美国利宝相互保险公司的广告视频,其在短短的一分零一秒里共展示了在日常生活中人们经常遇到的14种风险,令人印象深刻。于是,在这则广告的启发下,笔者将许多国内外保险广告结合起来进行分析,发现在保险广告这个方面,国外的保险广告有很多值得我们学习的地方。

  国内曾有学者将保险广告分为三类,分别是介绍性广告、说服性广告以及提醒性广告。介绍性是指通过广告提高保险或者某类保险产品的认知度,它更多地是从感性层面上,形象生动、简洁明了地向消费者传达保险的基本内涵以及保险产品的主要特点等,从而实现启蒙消费者的目的。说服性是指通过广告来突出保险公司或保险产品的与众不同之处,“诱惑”消费者购买本公司的保险产品,这种说服性是建立在介绍性之上的,没有介绍性作为铺垫绝对不会有说服性的存在。提醒性是指在通过广告使之前已经购买本公司保险产品的消费者确信自己购买决定的正确性,并且激发其重复购买的动机。由于在实务中很难去清晰地辨别提醒性广告和说服性广告的区别,所以在本文中主要结合介绍性广告和说服性广告来探讨我国保险公司在电视广告方面的不足及建议。

  当前保险广告的主要问题

  当前我国保险电视广告存在的最主要的问题是只重视说服性广告,而忽视介绍性广告,并且广告中表现方式不恰当。具体来说如下:

  一、在广告诉求点的内容方面,过多强调保险公司自身,而忽视对保险本身的宣传。

  在国内保险广告中,经常可以看到的是整段广告都在描述某保险公司如何优秀、如何专业,却忽视了这样一个事实,即目前在我国,仍有很大比例的人群不了解保险,甚至是完全不知道保险为何物。在这种情况下,保险广告首先要做的是告诉消费者何为保险,保险的作用是什么,引起消费者对保险的注意和兴趣,这样才可能抓住客户,创造需求。在广告中过多地强调保险公司的声誉或服务,对于不了解保险的人群而言,连引起他们的注意力都无法做到,又如何创造需求呢?在这方面,欧美的保险公司做的就比较好。在它们的广告中,往往最先向观众展现出的是风险、保险等最基本的内涵和表现,通过这个来吸引观众的注意力,引起他们的兴趣,在此基础上,再融入公司品牌、服务的宣传,从而自然而然地培养了观众对该公司保险产品的需求。

  二、在广告诉求点的表达方式方面,广告语言过于空洞,没有紧密联系实际生活,难以突出自身特点和优势。

  在国内保险广告中,经常会看到整段广告里只有空洞且没有具体意义的广告语言,如“××保险让你的生活更美好”“××保险与你分担风雨,共享阳光”,再如“××保险带给你安全……”等等,无论是介绍性还是说服性广告,这样的语言都与实际生活相脱节,对于不了解保险的消费者而言,不知其所云,而对于已经了解保险的消费者而言却又看不出该公司或者其保险产品区别于其他公司或者产品的独特之处。在多次看到类似的广告后,消费者往往会形成一种疲倦感和麻木感,甚至可能形成某种反感。
  原文链接:http://insurance.jrj.com.cn/2013/05/30093915351681.shtml

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